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媒體購(gòu)物的邏輯與經(jīng)營(yíng)（十）
作者：溫承宇 日期：2009-3-27 字體：[大] [中] [小]
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媒體購(gòu)物對(duì)廣告表現(xiàn)要求非常高。
媒體購(gòu)物模式目前運(yùn)營(yíng)相對(duì)成型的是電視購(gòu)物、報(bào)紙購(gòu)物、廣播購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和DM直郵購(gòu)物等。典型和頗具爭(zhēng)議的是電視購(gòu)物（電視直銷）和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（電商B2C），爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在運(yùn)營(yíng)內(nèi)因角度上來(lái)講是一反常態(tài)區(qū)別于傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷，媒體購(gòu)物更側(cè)重于媒介傳播核心，在外因上來(lái)講是如何更有效的獲取消費(fèi)者并與消費(fèi)者溝通和交流，獲得不斷增長(zhǎng)的信賴和支持平臺(tái)的客戶群體，且能永續(xù)健康的經(jīng)營(yíng)。
媒體購(gòu)物模式提取中間環(huán)節(jié)的成本出來(lái)更多回饋給消費(fèi)者，這是采用廣告?zhèn)鞑サ拿襟w既是渠道又是終端的基本出發(fā)點(diǎn)。無(wú)論是電購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)還是立體的媒體購(gòu)物模式都不能脫離為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)的初衷。
營(yíng)銷活動(dòng)中買賣的充分必要條件是信任，信任來(lái)源于多元信息傳播，關(guān)鍵是買方對(duì)賣方信息的信任。購(gòu)物模式直接關(guān)系到廣告的表現(xiàn)，一個(gè)很直接的問(wèn)題提產(chǎn)生了，媒體購(gòu)物廣告到底是做產(chǎn)品廣告還是品牌廣告。
產(chǎn)品廣告先行——賣貨才是硬道理。
媒體購(gòu)物媒體就是終端，必須通過(guò)媒體的廣告來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，并且促使消費(fèi)者直接達(dá)成購(gòu)買。而在消費(fèi)者研究中，消費(fèi)者基本上都有獲取信息、認(rèn)知信息、認(rèn)可信息、采取行動(dòng)這樣的一個(gè)客觀過(guò)程，讓消費(fèi)者立即反應(yīng)，并非易事。在前文中筆者闡述過(guò)媒體購(gòu)物廣告的表現(xiàn)形式以及提高立即反應(yīng)率的策略和方法。直接的產(chǎn)品訴求是媒體購(gòu)物廣告的第一訴求，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者行為研究中，對(duì)于消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)（尤其是快速消費(fèi)品）而言，絕大部分消費(fèi)者更傾向于產(chǎn)品可見(jiàn)利益。而這與品牌并不矛盾，產(chǎn)品廣告訴求的邊際效應(yīng)和不斷廣告信息的疊加，一定在消費(fèi)者心目中形成平臺(tái)品牌信息的沉淀。而對(duì)于媒體購(gòu)物運(yùn)營(yíng)平臺(tái)來(lái)講，做好產(chǎn)品傳播是賴以生存的前提，先有生存，后有發(fā)展。購(gòu)物平臺(tái)最終以品牌形象出現(xiàn)，而廣告信息傳播始終以產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)為王。
電視購(gòu)物和報(bào)紙媒體購(gòu)物模式在廣告訴求上都有國(guó)家的相關(guān)法律法規(guī)的明文限制，廣告表現(xiàn)的訴求限制注定媒體購(gòu)物銷售型廣告是戴著鐐銬跳舞。對(duì)報(bào)媒來(lái)講產(chǎn)品的單品廣告重在軟文，產(chǎn)品陳述和消費(fèi)利益驅(qū)動(dòng)清晰，而“貨架式”以及“軟文+貨架模式”的廣告表現(xiàn)核心都側(cè)重在產(chǎn)品及產(chǎn)品群，以單品為點(diǎn)，以產(chǎn)品群為線，以購(gòu)物平臺(tái)為面，點(diǎn)線面結(jié)合，整體來(lái)講做到產(chǎn)品及品牌傳播相結(jié)合，品牌形象廣告不是高成本媒體購(gòu)物傳播的第一要素，品牌靠積淀，是理想的最終歸宿。
媒體購(gòu)物銷售型廣告怎么做？
一則優(yōu)秀的銷售型商業(yè)廣告中，我們可以看到一些共同的東西（可采集益生康健、VANCL、DHC、家家樂(lè)購(gòu)等大篇幅廣告），會(huì)在很大程度上給信息接受者以下的一些直覺(jué)：
是真的
標(biāo)題就把核心問(wèn)題說(shuō)出來(lái)
真正吸引人的訴求是心里話
值得信賴
品質(zhì)保證
產(chǎn)品圖片明晰
算一算——?jiǎng)澋脕?lái)
便利的獲取方式
核心的用戶承諾
選擇是正確的
以上這些是做銷售型廣告策劃的一些基本要素。對(duì)于廣告內(nèi)容的主體來(lái)講銷售型廣告創(chuàng)作其實(shí)就是一個(gè)巧妙回答問(wèn)題的過(guò)程：
要說(shuō)什么呢？
為什么這么說(shuō)？
讀者會(huì)看到嗎？
讀者看了會(huì)怎么想？
客戶為什么要買？
怎么買？
為什么現(xiàn)在買？
買多少？
值得相信嗎？
以后會(huì)有顧慮嗎？
安全嗎？
一個(gè)一個(gè)問(wèn)題答復(fù)好了，其實(shí)廣告的文案核心就出來(lái)了！是不是這樣就夠了？我們還必須要有清晰的廣告目標(biāo)。
如何確定明確的廣告目標(biāo)？
商品訴求點(diǎn)，來(lái)自產(chǎn)品自身和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想信息；
明晰的市場(chǎng)對(duì)象群是做到廣告精準(zhǔn)的前提；
消費(fèi)動(dòng)機(jī)的洞察掌握能說(shuō)到消費(fèi)者心里去；
綜合和科學(xué)的情報(bào)信息對(duì)比能增加真實(shí)可靠性；
媒體平臺(tái)的匹配度和媒體自身讀者群體密切相關(guān)；
準(zhǔn)確測(cè)定是對(duì)廣告是否有效和目標(biāo)是否明確的標(biāo)準(zhǔn)。
一則有表現(xiàn)力的廣告信息是完整有序的。基本上立即反應(yīng)銷售型廣告必須做到：
準(zhǔn)確拉動(dòng)立即購(gòu)買的消費(fèi)者受眾范圍；
拉近距離，樹(shù)立信賴；
滿足期望和未來(lái)的安全；
值得信賴的誠(chéng)信招牌；
如何更便利的獲��；
增值利益補(bǔ)充和完善利益包；
持續(xù)提高滿意度；
企業(yè)、品牌和產(chǎn)品群始終如一的訴求。
媒體購(gòu)物廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，需要我們辯證去思考產(chǎn)品和品牌，產(chǎn)品是前提，品牌是目標(biāo)，兩者在發(fā)展過(guò)程中是交織互生的關(guān)系。購(gòu)物廣告，產(chǎn)品先行。
溫承宇：實(shí)戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會(huì)，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，北京某知名健康管理集團(tuán)，七星購(gòu)物國(guó)際集團(tuán)，現(xiàn)任職于國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場(chǎng)部。精通媒介策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)營(yíng)銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營(yíng)銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901